Verkaufsgespräche führen - Die 9 wichtigsten Schritte

Direkt nach meinem Studium bin ich als Hunting Vertrieblerin bei einem IT Beratungs- und Entwicklungshaus ins Berufsleben gestartet. Aber Verkaufsgespräche führen? Ich bin ehrlich (und das dürfen Sie jetzt nicht meinem ehemaligen Arbeitgeber verraten): Vor vier Jahren hatte ich wenig Ahnung vom Verkaufen. Ich war unerfahren, meine Vorbereitung, meine Struktur und mein Auftreten waren weit weg von dem, was ein gutes Verkaufsgespräch ausmacht. Nach unzähligen Kundenterminen vor Ort, vielen Pleiten aber auch vielen Erfolgen habe ich viel gelernt – sehr viel!

Mein erstes, selbstvereinbartes Verkaufsgespräch bei einem potenziellen Kunden werde ich nie vergessen. Ich erinnere mich noch sehr gut daran, wie viel Arbeit das war überhaupt erst an den Termin zu kommen! Immerhin war das ein Termin bei einem „kalten“ potentiellen Interessenten – ein IT Leiter eines großen Pharma-Unternehmens der sich in der Customer Journey ganz am Anfang befand.

Die Arbeit hat sich aber gelohnt und ich konnte einen 30-minütigen Termin vor Ort vereinbaren. 30 Minuten exklusive Zeit, 30 Minuten ungeteilte Aufmerksamkeit. 30 Minuten die sich lohnen sollten. Am besten für uns beide.

Verkaufsgespräche führen vs. Unternehmenspräsentation

An dieser Stelle möchte ich das Verkaufsgespräch, den Sales Pitch vom Elevator Pitch abgrenzen. Der Elevator Pitch ist eine allgemein gehaltene, kurze und auf den Punkt gebrachte Unternehmenspräsentation. Und mit kurz, meine ich kurz – ca. 30 bis 60 Sekunden, mehr nicht. Mit einem Elevator Pitch verkaufen Sie die Vorteile des eigenen Unternehmens fokussiert. Ziel des Ganzen ist es, Interesse zu wecken und Lust auf mehr zu machen.

Ein Sales Pitch hingegen ist ein auf einen speziellen Kunden zugeschnittenes Gespräch mit dem Fokus auf der Lösung eines bestehenden Problems. Das Ziel eines jeden Verkaufsgespräches ist der Abschluss. Je wettbewerbsintensiver der Markt und je komplexer das Angebot, desto wichtiger wird ein gut ausgearbeitetes und vorbereitetes Verkaufsgespräch.

Was macht einen gelungenen Sales Pitch aus?

Jeder Termin und jeder Kunde ist zwar individuell und besonders, aber es gibt Dinge, die sich in wirklich jedem Gespräch wiederfinden. Nach einer gewissen Zeit entwickelt sich eine Routine, auf die wir uns als Vertriebler gut einstellen und vorbereiten können. Es gibt feste Strukturen im Verkaufsgespräch, einzelne, klar abzugrenzende Phasen, wenn man so will. Diese Strukturen geben uns die Möglichkeit diese Phasen einzeln vorzubereiten. Sie können einzeln unter die Lupe genommen und immer weiter optimiert werden. Mittlerweile begegne ich kaum mehr Situationen, die mich wirklich überraschen und auf die ich nicht vorbereitet wäre.

Was macht nun also ein gutes und gelungenes Verkaufsgespräch aus? In meinen Augen sind das exakt drei Dinge:

  1. Sales Skills
  2. Vorbereitung
  3. Struktur

Alles Dinge, die erlernbar sind und mit Übung und Erfahrung verbessert und weiterentwickelt werden können. Der Fokus in diesem Beitrag soll klar auf der Strukturierung des Verkaufsgespräches liegen, daher werden die beiden Punkte „Sales Skills“ und „Vorbereitung“ sehr oberflächlich beschrieben.

Die Sales Skills

Das spannende am Vertrieb ist: Es gibt unglaublich viele Stellschrauben, an denen man arbeiten kann. Das ist Fluch und Segen zu gleich. Oft bemerke ich recht schnell in welchem Bereich ich meine Skills mal wieder etwas nachschärfen und mir Tipps einholen könnte. Manchmal bedarf es genauer Beobachtung und Feedback von außen. Zu jedem der einzelnen Punkte, die nun folgen, werden ganze Bücher gefüllt und ich erhebe keineswegs den Anspruch auf Vollständigkeit. (Falls Tipps zu Büchern und Artikeln gewünscht sind - bitte gerne in den Kommentaren nachfragen) Die folgenden Skills jedoch sind für mich ausschlaggebend, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.

  • mindset
  • Authentizität
  • Fragetechniken
  • Aktives zuhören
  • Bedarfsanalyse
  • Objection Handling
  • Ein gewisses Maß an fachlichem Wissen (bzgl. Produkt/Dienstleistung und Markt und Branche)
  • Closing
  • Rhetorik
  • Zeitmanagement

Die Vorbereitung

Um mich optimal auf einen Termin vorzubereiten stelle ich sicher, die folgenden Fragen beantworten zu können:

  1. Mit wem spreche ich?
  2. Was ist das Problem?
  3. Welche Erwartungshaltung haben meine Ansprechpartner jeweils?
  4. Wie kann ich helfen?
  5. Was sind meine Ziele?

Die ersten drei Fragen beantwortet mir mein Kunde. Die Antworten dienen mir als Basis für die Beantwortung der vierten Frage. Durch diese Fragen bekomme ich bereits im Vorfeld einen guten Eindruck und stelle sicher, dass sich der Termin lohnt – und zwar für beide Seiten.

So kann ich zum Beispiel prüfen, ob alle wichtigen Entscheider mit am Tisch sitzen und kann bei Bedarf Einfluss darauf nehmen weitere Personen aus dem Buying Center kennen zu lernen. Gemeinsam mit meinem Kunden kann ich sicherstellen, dass ich seinen Bedarf richtig erfasst habe und erfahre, was sich mein Gesprächspartner von unserem Termin verspricht. 

Ausgehend von den ersten drei Antworten kann dann der Sales Pitch vorbereitet werden. Und zwar so, dass alle Anwesenden abgeholt und deren Erwartungshaltungen erfüllt werden. Diese Art von Vorbereitung schafft Sicherheit, was sich vor Ort in verschiedenen Arten und Weisen positiv auf die Gesprächsführung auswirkt. Zum Beispiel die Sicherheit,  Einwand xy behandeln zu können, wenn sagen wir mal der Einkauf mit am Tisch sitzt.

Mit der letzten Frage steuere ich meine eigene Erwartungshaltung und mein eigenes mindset im Verkaufsgespräch: Was ist für mich heute das wichtigste Ziel? Ohne welche Antwort gehe ich heute nicht aus dem Termin?

Mit der passenden Vorbereitung bessere Verkaufsgespräche führen

Die Struktur

Um es auf den Punkt zu bringen: Die Kunden interessieren sich nicht für Ihren Artikel oder Ihr Produkt, sie interessieren sich nicht für Ihr Logo und auch nicht für Ihr USP. Alles wofür sich der Kunde interessiert, ist er selbst. Er interessiert sich für sein Unternehmen, seine Probleme und er interessiert sich dafür, wie er seine Probleme lösen kann. Die folgende Struktur stellt den Kunden, seine Probleme und wie er diese gelöst bekommt unaufdringlich aber mit Erfolg in den Fokus:

1. Der Haken

Der Einstieg in ein Kundengespräch kann eine Geschichte sein, eine Statistik, ein Bild, eine Frage. Wichtig ist, dass dieser passend zum Kunden, bzw. zum Kundenproblem gewählt wird und nicht zum eigenen Unternehmen oder zum eigenen Produkt. Dieser Moment ist oft entscheidend, ob der Kunde am „Haken“ bleibt, oder nicht. Diese Phase des Gesprächs ist sozusagen der Köder. Und der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.

2. Die Zielsetzung

In der zweiten Phase des Verkaufsgespräches erfährt der Kunde, warum es sich lohnt jetzt dran zu bleiben und weiter zuzuhören. Was hat der Kunde davon, wenn er weiter zuhört? Wie kann er schneller seine Ziele erreichen? Wie kann er Kosten senken?

3. Die Roadmap

In dieser Phase wird die Roadmap für die folgenden Minuten vorgestellt. Dabei beziehen Sie sich ausschließlich auf die direkt darauffolgenden drei Phasen: Das Problem, die Lösung und das Produkt. 

4. Das Problem

Welches Problem hat der Kunde? Und warum? Das Ziel dieser Phase ist es, den „Schmerz“ zu verdeutlichen, indem Sie das Kundenproblem mit Beispielen, Fakten, etc. vertiefen. Es muss dem Kunden noch einmal mal bewusstwerden, dass das Problem wirklich nicht zu vernachlässigen ist!

5. Die Lösung

Hier wird die (allgemeine) Lösung beschrieben – wenn möglich ebenfalls mit einer Story oder einem Beispiel/ Fakten verstärkt. 

6. Das Produkt

In Phase 6 sprechen wir zum ersten Mal von unserem Angebot. Hier ist es hilfreich noch einmal an den Grundsatz zu denken: Der Kunde interessiert sich nur für sich. Es sind also nur genau die Features für Ihren Kunden interessant, die sein Problem lösen. Meist reicht es sich auf drei Features und Benefits zu konzentrieren. In dieser Phase ist es hilfreich eine Kunden-Success Story zu teilen – quasi als Social Proof.

7. Die Zusammenfassung

Die Zusammenfassung des Problems, der Lösung und des Produktes hilft an dieser Stelle um sicher zu stellen, dass alle auf demselben Stand sind, bevor Sie zu einem weiteren wichtigen Punkt in Ihrem Verkaufsgespräch kommen, bei dem Sie die volle Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer nicht verlieren wollen.

8. Warum wir?

Es folgt der oben beschriebene Elevator Pitch. An dieser Stelle sprechen Sie das erste mal von sich: Was macht Ihr Unternehmen aus? Wie unterscheiden Sie sich von anderen? Welche besondere Arbeitsweise macht Sie zum besten Partner? Welches Team steht hinter dem Produkt? Etc. Fokussieren Sie sich hier auf drei Hauptkriterien und kommen Sie auf den Punkt. Zur Erinnerung und als Orientierung: Für einen Elevator Pitch haben Sie 30 bis 60 Sekunden.

9. Call to Action

Hier geht es ums Closing. Sie machen den Sack zu! Enden Sie Ihr Verkaufsgespräch immer mit der Frage relevanten Next Steps: „Wann gehen wir in die nächste Phase?“ oder „Wie machen wir konkret weiter?“, etc. Wenn Sie die Möglichkeit haben direkt vor Ort abzuschließen, Fragen Sie immer direkt nach dem Abschluss. Wenn Sie nicht Fragen, bekommen Sie keinen.

Je nach Kundenanforderung und der dazu passenden Lösung, ist ein Verkaufsgespräch mal komplexer, mal weniger komplex. Für den Vertrieb gilt es in der Vorbereitung immer ein gutes Maß zu finden, um sehr gut vorbereitet zu sein, aber keine Zeit zu verschwenden. Daher einer der wichtigsten Tipps: Nutzen Sie Strukturen, nutzen Sie Systeme - auch in der Gesprächsführung! Es ist enorm wichtig sich nicht in Details zu verlieren, verfallen Sie nicht dem altbekannten Feature Fu**ing und beginnen Sie in Ihrer Vorbereitung nicht jedes Mal bei Null.

Aus diesen Gründen ist es wichtig die einzelnen Phasen eines erfolgreichen Verkaufsgespräches zu kennen, zu können und diese individuell für den Kunden anzupassen. So ist es möglich jeden Kunden an der für ihn passenden Stelle abzuholen und am Ende zu überzeugen. 

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